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Showrooming. Adaptarse o morir. Barreras y buenas Prácticas.

El Showrooming es un término que identifica la práctica de ir a una tienda física a ver, probar, sentir y  recibir asesoramiento especializado sobre un producto que nos interesa y que probablemente ya tengamos pensado adquirir por internet a un precio más barato. Muy probablemente incluso ya sepamos hasta la web donde realizaremos el pedido. Este efecto se ve reforzado con el uso intensivo de los móviles en el proceso, permitiendo la comparación en internet antes de hacer la compra en el establecimiento “off-line“.

Hace ya unos meses publicamos una infografía sobre el uso del móvil en el proceso de compra. En ella podíamos ver que el 59% de los consumidores comparaba precios en la tienda física usando el móvil. También en un interesante post introducíamos el término MMOT en referencia al uso del móvil en el momento decisivo de la compra. Se veía entonces clara una tendencia que no hace más que crecer y que las empresas de “retail” deberán tener muy en cuenta si no quieren que afecte muy seriamente a sus cuentas de resultado.

IBM ha realizado un estudio que publicará en Marzo, pero que nos adelanta en este resumen ejecutivo y cuyos primeros datos muestra gráficamente en esta infografía. Lo más significativo de este avance es que es una realidad extendida en todos los mercados, con especial incidencia en China (26 %) e India (13 %), pudiendo interpretarse que el 50% de las compras on-line vienen influenciadas o precedidas por algún tipo de “showrooming.

Showrroming - Estudio IBM

Otros datos interesantes los aporta este artículo que da datos escalofriantes sobre el coste de esta práctica en algunas cadenas (via Error500- Showrooming) A medio plazo esta tendencia podría suponer una bajada considerable de la rentabilidad de los espacios físicos, con unos costes fijos (arrendamiento, personal) que no serán compensados por las ventas en la tienda. Y además las tiendas on-line están tomando ventaja como es el caso de Amazon que ha desarrollado una APP para Android que escaneando un código de barras te da acceso inmediato a la información completa del producto y además permite la compra del producto on-line en un click y seguramente más barato. 

¿Qué deben hacer los comerciantes para evitar este aparentemente imparable “tsunami“? La respuesta es proporcionar una “experiencia de compras integrada”. ¿Y eso realmente qué significa?. Al estilo tópicamente gallego, contestamos a estas cuestiones con otras preguntas:

    • ¿Cuántas veces has encontrado un precio distinto en la tienda física que en la on-line?
    • ¿No ha pasado nunca que en una tienda física no había algo que sí había en la tienda on-line o al revés?
    • Cuando un producto se ha agotado en la tienda, ¿se le ocurre a la persona que te atiende comprobar el stock de la tienda on-line y sugerir realizar el pedido ahí mismo?¿Y si además en esos casos no se tuviese en cuenta los gastos de envío ya que nos hemos desplazado nosotros?
    • ¿Cuándo compramos on-line tenemos la misma sensación de seguridad que cuando lo hacemos en la tienda?¿Son iguales las condiciones de devolución?
    • ¿Qué tienda física te da, aparte de la información interesada del propio vendedor, una lista con calificaciones de multitud de compradores anónimos?

Barreras

Ha llegado el momento de perderle el miedo al canal on-line, porque el que no entre en el juego, y de forma integrada con el mundo físico, estará andando el camino de su extinción. Hay obviamente en esta transformación algunas barreras:

    • Personas, hábitos y costumbres
    • Políticas de incentivos comerciales (recompensas a tiendas / personas que realizan la operación)
    • Franquicias de una misma marca que se hacen la competencia y además están separadas del canal on-line
    • Problemas y costes de la tecnología requerida para la convergencia de los canales: TPVs, integración de datos del espacio web con el espacio físico, análisis de datos de comportamiento y compras.

Buenas Prácticas

Pero también hay buenas prácticas ya en marcha, como por ejemplo:

  • Canal integrado de compra y devolución en un entorno complicado como es la ropa. Como ejemplo el caso de Zara que permite la compra on-line y la devolución en cualquier tienda sin ningún problema.
  • Canal integrado de distribución de El Corte Inglés que mantiene una política de precios similar entre la web y la tienda física, comparte un stock unificado entre tiendas y ayuda en los costes de distribución a través de su cadena de establecimientos Opencor.
  • Información integrada de stocks en tiendas físicas y on-line en un sólo interfaz como hace Decathlon que te permite acceder a la información precisa de stock en cada una de las tiendas, dándote por defecto la información de tu tienda preferida.

Decathlon proporciona información Stock en la web

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