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Caso Ryanair: Un grande sin presencia en Redes Sociales

Aircraft / AviónEs una afirmación rotunda entre todos los que hablan y escriben sobre “social media” que no tener presencia en redes sociales es imposible hoy en día y que todas las empresas deben de escuchar al consumidor para poder crecer y mantener una cuota de mercado.

Esta afirmación establece una correlación directa entre variables que seguramente es cierta en muchos casos, pero que no es una verdad absoluta. Hay una empresa que crece incluso en estas épocas de dineros menguantes y que se resiste a tener presencia en las redes sociales cual Asterix y Obelix en su aldea de irreductibles galos.

Estamos hablando de Ryanair, una empresa nada convencional por muchas razones. Ryanair es una  maravilla de la ingeniería empresarial y del marketing donde todos los detalles están cuidados para no gastar ni un euro más del necesario. En lo que se refiere a internet no tiene más presencia que su deliberadamente fea página web con un diseño incómodo, abigarrado y con colores estridentes claramente concebida para transmitir al usuario una sensación de precio bajo imbatible.

No hay página de Facebook oficial y las que hay están llenas de comentarios desesperados de clientes desengañados que buscan respuestas, aunque saben que no las encontrarán allí. De twitter mejor ni hablar, hay varias decenas de cuentas que hacen referencia a la marca, pero ninguna oficial que sea un punto de conexión de usuarios y empresa y muchas negativas.

Y sin embargo Ryanair sigue creciendo. Precisamente hace un par de días se supo que Ryanair aumentó un 4 por ciento el tráfico de pasajeros en 2012, y los datos de pasajeros en España no dejan de ser sorprendentes:

Datos Ryanair Sep 2012

 

La pregunta es: ¿Es sostenible esta estrategia de Ryanair?

El sector de la aviación es de los que más reclamaciones reciben por parte los usuarios, sólo detrás de las de telefonía. Las causas se deben buscar en la extrema complejidad del sector y en el hecho de que los ciudadanos sean especialmente sensibles a las incidencias en épocas vacacionales.

Todo ello, junto con la interiorización por parte del usuario de sus derechos y el poder que las redes tienen hace pensar que es necesario que las compañías aéreas, especialmente las que quieren justificar sus tarifas en base a un servicio de calidad, se lancen al ruedo 2.0.

Por otro lado, Ryanair tiene dos pilares básicos en su estrategia:

    • Una aproximación a las relaciones públicas y el marketing basada en el “que hablen de mi aunque sea mal”. (Nota: En este punto me ahorro poner una de las abundantes fotos del señor Michael O’Leary haciendo el payaso en actos de promoción o alguno de los anuncios en los que utiliza la imagen de personajes públicos o del uso sexista de sus azafatas en los anuncios).
    • Una orientación a precio que es la base de todo su marketing y funcionamiento interno, haciendo asumir al usuario que precio bajo y mal servicio son dos caras de una misma moneda

Hace años que muchos llevan augurando un batacazo en algún momento de Ryanair por sus agresivas estrategias, pero eso no ha pasado todavía.

También los hay que opinan que las crisis en redes sociales le pasarán factura, pero eso tampoco ha pasado y ya llevamos unas cuantas. Por ejemplo es conocido el caso de un bloguero que sacó a relucir ciertas fallos de la web de compra de billetes de Ryanair y los comentarios al blog por parte de personal de Ryanair son para enmarcar. Pero lo mejor fue la respuesta oficial de la compañía ante las críticas recibidas, aviso que no tiene desperdicio:

Ryanair confirma que un miembro de su personal participó en una discusión en un blog. Es política de Ryanair no perder el tiempo ni energías en escribirse con blogueros idiotas y Ryanair confirma que no volverá a pasar. Los blogueros locos se pueden quedar con la blogsfera para ellos solos porque nuestra gente está demasiado ocupada reduciendo los costes del transporte aéreo”

Este verano salió a la luz también el caso de una usuaria que se quejó por tener que pagar una cantidad desorbitada por las tarjetas de embarque y que generó gran actividad en Facebook con hasta 500.000 likes y 20.000 comentarios. El caso concluyo con otra respuesta para enmarcar del insuperable O’Leary: La señora en cuestión era una “Idiota que merece pagar por su estupidez”.

Sin olvidar las innumerables noticias que salen en prensa casi todos los días sobre incidencias más o menos importantes que, quizá intencionadamente, menoscaban la imagen de Ryanair en el mercado local.

La (por ahora) más reciente crisis en medios

La última y más grave de todas las crisis en la red ha sido la viralización de un programa de una televisión holandesa que habla con rigurosidad sobre el incidente de falta de combustible de este verano en Valencia y que pone los pelos de punta. Recomendable no verlo si se tiene un billete ya comprado. No son pocos los comentarios en Twitter y Facebook del estilo:

Comentario Twitter RyanairComentario Facebook Ryanair

Esta crisis ha dolido lo suficiente como para venir acompañada de una respuesta oficial muy al estilo Ryanair: reclamando una investigación sobre los bajos estándares del periodismo en esta cadena. Por cierto, este viernes la Sexta anuncia la emisión en España de otro documental.

En cada uno de estos y otros muchos casos similares nos hemos lanzado a decir que o Ryanair entraba en las redes sociales o sería su fin. Pero Ryanair sigue ahí, creciendo. Y es que Ryanair lo tiene claro tal y como recoge esta respuesta de diciembre de 2010 a una solicitud de información sobre sus planes en redes sociales:

“Ofrecemos precios increíblemente bajos precisamente por evitar gastos innecesarios. Como nuestros 73 millones de pasajeros no tienen problemas en acceder a ofertas de vuelo a los mejores precios no tenemos planes de perder nuestro tiempo, o su dinero en social media

 

Concluyendo

La estrategia en redes sociales debe estar alineada con la estrategia empresarial, y esta última en el caso de Ryanair ya sabemos cuál es. Mi opinión se puede resumir en que las marcas como Ryanair que tiene un servicio al cliente deliberadamente malo o que están sujetas a  constantes escándalos de relaciones públicas no deberían meterse en redes sociales. Los “social media” son estupendos para entablar una conversación e involucrar a los clientes con nuestra marca, pero si la mayoría solo quiere decir cosas malas de ti (y no te importa) mejor no les des la oportunidad de esperar una respuesta.

Que haya que “tener presencia en las redes sociales aunque sea sólo para dar respuesta a las crisis” que puedan surgir es un mantra al que nos abonamos todos. Menos Ryanair claro, que como hemos visto está capeando adecuadamente las crisis que surgen, ignorándolas en la mayoría de los casos.

Por desgracia llegará un día en que la crisis no se le de ese nombre si no “catástrofe”, y entonces, sea quien sea el culpable (por acción o por omisión), poco podrá hacer la compañía por las victimas o para salvar su imagen y sus cuentas.

por Fernando Sáenz de Tejada

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