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Móviles en el proceso de compra: MMOT – La Fusión de los momentos de la verdad

Mobile Moment of Truth MMOTConcluíamos nuestro reciente post sobre ZMOT, este término inventado por Google, preguntándonos por el objetivo que persigue el gigante de las búsquedas dando publicidad a un término tan relacionado con el marketing.

La primera derivada es simple, el ZMOT es en esencia la búsqueda de información previa a la compra, y qué mejor que fomentar esta práctica, por otra parte cada vez más habitual, para una compañía que basa sus ingresos principalmente en los anuncios del buscador.

El material ZMOT de Google va aderezado con todo tipo de recomendaciones de cómo utilizar y gastar más dinero en el sistema de Adwords, de tal forma que se adapte el mensaje publicitario a las búsquedas habituales en el momento ZMOT.

Y la segunda derivada la encontramos en el objetivo de Google de centrarse en un mercado clave y sobre el que quiere alargar sus poderosos tentáculos: el de las búsquedas y anuncios en el móvil.

Y es que el futuro del comportamiento de los consumidores pasa por el uso de los dispositivos móviles (lease smartphones o tablets) en el proceso de compra; y más específicamente su uso en el momento ZMOT, que deja de estar en el salón de casa y se desplaza a la tienda, acercándose tanto al FMOT como para que los dos momentos se fusionen en un solo momento de decisión. Como lo puso de una forma literaria mi compañero de blog José Miguel Merlo:

Internet móvil está cambiando el proceso de compra liberando al consumidor de la tienda física, que se convertía en una trampa mortal, aislando al comprador del mundo exterior con objeto de que salieran con algún objeto de ella”.

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Otra característica de este acercamiento entre los momentos de la verdad es que el precio de los productos sujetos a comparación se hace más pequeño. Es decir, la comparación de productos no queda circunscrita a grandes electrodomésticos o grandes gastos. Desde casa no compararemos por ejemplo unas maquinillas de afeitar o unos DVDs que están en oferta, (bastante tenemos con acordarnos de todo cuando hacemos la lista de la compra :-)), pero en la tienda, con el teléfono y con la información cada vez más adaptada a la navegación móvil  el límite económico del producto bajo escrutinio está en continuo descenso.

Y google lo tiene claro, y aunque los datos que se proporcionan a continuación son de un estudio realizado por el propio Google en 2011 (USA), y por tanto como parte interesada se deben analizar con cautela, qué duda cabe que el uso del móvil en el proceso de compra es una realidad:

    • 90% de las búsquedas en un móvil están dirigidas a una acción concreta (comprar, localizar un negocio, etc.)

    • 79% de los usuarios utilizan su smartphone para tomar sus decisiones en el proceso de compra (ZMOT)

    • 70% usa sus teléfonos en la tienda propiamente (integración ZMOT-FMOT), con un 49% usándolo para comparar precios, un 48% para obtener descuentos y un 44% para ver análisis, comparativas e información extendida de los productos.

Más recientemente y circunscrito a España, TNS ha publicado un informe con datos más discretos, pero según el cual un 15% de los consumidores ha usado el móvil para comprar o buscar información durante el proceso de compra, cifra que alcanza casi la mitad de los consumidores entre aquellos que disponen de un Smartphone.

    • 43% de los clientes con móvil buscan información on-line en la tienda
    • 34% de los clientes comparan precios
    • 23% toma notas, probablemente para comparar con posterioridad fuera de la tienda

Por su claridad en la representación del uso en el proceso de compra incluyo un gráfico obtenido de la presentación de dicho estudio. Vale la pena analizarlo con atención.

Uso del Móvil en el proceso de compra TNS

Esta tendencia MMOT se verá reforzada en los próximos años en línea con las tendencias de uso del móvil y mediante la incorporación de nuevos sistemas de reconocimiento visual de productos, aplicaciones móviles de comparaciones de precio aún más completas y sencillas y también con nuevos “gadgets” que incorporarán todas esas funcionalidades como el recientemente patentado reloj de Google.

Es decir, el móvil ha superado al ZMOT, que ha tenido una corta vida de unos escasos meses, y ha dado lugar al MMOT (Mobile Moment of Truth) como fusión (en el tiempo y el espacio) entre el ZMOT y el FMOT.

Evolución ZMOT hacia MMOT

¿Y qué deben hacer las empresas para subirse al carro del MMOT?:

    • Como en toda acción empresarial, admitirlo como un riesgo / oportunidad y establecer un marco de trabajo (con responsables, presupuesto, objetivos y KPIs)
    • Adaptarse al móvil. Una web con características de producto que no proporcione una versión para móvil tiene muchas oportunidades de ahuyentar clientes no dispuestos a perder el tiempo navegando con dificultad. (46% de los usuarios de móvil no regresarían a una web con la que han tenido problemas – Compuware)
    • Crear una aplicación específica de Smartphone para aquellos compradores asiduos que quieran tenerla descargada. Y por supuesto promociónala en el mundo real. En los todavía incipientes pasos de MMOT tu aplicación puede marcar la diferencia.
    • Comprender las diferencias entre web y móvil en lo que a marketing se refiere. No valen los mismos anuncios, las mismas campañas on-line, las mismas promociones, etc…
    • …pero sin olvidar  que el mensaje debe ser único e integrado y que unos medios pueden servir de refuerzo y apoyo a otros.
    • Entender qué tipo de búsquedas puede querer hacer un cliente en el instante MMOT y asegurarte de que tu posicionamiento es el adecuado en esos casos (SEO o SEM) y que dispones de una “landing page” que se ajuste a las necesidades del cliente en ese momento.
    • Incorporar la movilidad a los productos y servicios. Si eres una tienda proporciona acceso rápido a web a tus clientes mediante wi-fi. Si eres un productor asegúrate de que tu producto es fácilmente identificable y que con códigos QR el consumidor puede llegar a la información que busca y que te interesa que vea.

Aunque claro, como no, estas y otras muchas ideas ya las ha tenido en cuenta Google, siempre velando por sus sufridos potenciales clientes, y las recoge en este estupendo “Mobile Playbook”.

También te puede interesar: “Papel del Móvil en el Proceso de Compra – Infografía”

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