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ZMOT – El cambio definitivo en la decisión de compra:

Zero Moment of Truth

En el marketing, como en casi todas las materias, no es cuestión de quién conoce o prevé la existencia de una tendencia o de un evento, si no de quién le pone nombre y consigue la gloria por ello. Y Google aquí ha dado en la diana antes que nadie.

Hace algunos meses Google puso nombre a algo de lo que todos sabíamos su existencia… sí todos, incluida tu madre, tu suegro o aquel conocido de un conocido de un amigo que te han dicho que todavía no tiene móvil… pero que tu por supuesto sabes que es mentira.

El nuevo término es ZMOT, que significa Zero Momento of Truth, y que así dicho no significa mucho o nada a los que no están metidos en el mundillo del marketing. Pero que en pocas palabras viene a significar, en un proceso de compra, incluso del objeto aparentemente más insignificante, la imparable tendencia a realizar exhaustivos análisis comparativos de opiniones, críticas o características técnicas antes de lanzarse a la compra de un producto.

El término viene de un modelo mental del proceso de compra de amplio uso en el marketing “tradicional”, y que consiste en una clasificación de los momentos en los que el comprador se decide por un producto u otro, y que se dividía en tres etapas:

  • Estímulo: El potencial cliente recibe un estímulo, en forma por ejemplo de anuncio en tv, radio o prensa, que le genera una necesidad, o le predispone hacia una marca concreta a la hora de satisfacer una necesidad existente. En esta etapa el marketing se focaliza en crear anuncios sugerentes y que perduren en la memoria del consumidor.
  • Lineal: Primer momento de la verdad (First Moment of Truth – FMOT) para nuestros productos, cuando el consumidor se encuentra ante la disyuntiva de varias alternativas, por ejemplo en la estantería del supermercado. Las estrategias de marketing tales como el empaquetado, la colocación en lineales o el precio complementan el esfuerzo inicial de promoción. Este era el momento clave, el momento de la verdad, para validar la efectividad del estímulo.
  • Experiencia: Ese momento (Second Moment of Truth – SMOT) en el que el usuario / consumidor utiliza el producto y valida los estímulos recibidos. La satisfacción del usuario que le puede llevar a repetir o no dependerá de las dos etapas anteriores, de la adecuación del mensaje a la realidad y en definitiva de los aspectos que le llevaron a su decisión en el FMOT.

First Moment of Truth

Pero estas reglas del juego eran válidas hasta hace unos años, cuando las experiencias del SMOT raramente eran compartidas, o si lo eran no se hacía a gran escala y con un alcance muy limitado. Pero de un tiempo a esta parte al proceso de compra se le ha añadido un nuevo momento de la verdad, el momento zero: ZMOT.  Este momento crítico en el proceso de compra es el que se produce cuando delante de la pantalla buscamos críticas y recomendaciones sobre los productos que tenemos en mente adquirir.

Zero Momento of Truth

Tal y como expresa el gráfico con la línea verde, el SMOT se convierte en el ZMOT del siguiente consumidor en un proceso cíclico en el que nuestra empresa debe participar. Nuestra participación en el ZMOT es crucial si no queremos perder clientes y gastar dinero en estímulos que no comportan ni tan siquiera que nuestros potenciales consumidores nos tengan en mente en el FMOT.

Propongo para una mejor visualización una representación gráfica en la que el bucle y su repercusión en el proceso de compra es más fácilmente identificable. El diagrama representa un esquema cíclico en el que cada momento de la verdad (tanto el primero como el segundo) tiene su influencia en el momento zero del siguiente consumidor. (fuente PCG Digital Marketing).

Representación ZMOT Cíclico

Google ha editado un libro (gratuito, sencillo, corto y bastante recomendable) “Winning the Zero Moment of Truth” en el que recoge experiencias y resultados de un estudio de campo que saca a relucir datos tan significativos como:

  • El 84% de los compradores usaron fuentes on-line para dirigir su proceso de compra.
  • En tan solo un año (2010-2011) ha subido 19 puntos, hasta el 37%, el número de personas que aseguran verse influenciadas por los resultados de las búsquedas.
  • Los compradores usaron una media de 10 fuentes diferentes (on-line y off-line) antes de tomar una decisión en 2011, lo que supone un crecimiento del doble respecto al año anterior.

En definitiva el marketing ha cambiado, ya no son los estímulos lanzados por las marcas lo que nos hace decidirnos por su compra, sino que las “relaciones” en la web social nos condicionan y dirigen hacia las marcas.

Y terminamos como empezamos. Todos sabíamos que esto estaba pasando, todos hemos participado de ello como compradores o como proveedores de información, pero el nombre se lo ha puesto Google. ¿Y por qué este interés en promocionar el término y su significado?… aunque parece obvio, la cuestión tiene sus aristas que comentaremos en un próximo post. Hasta entonces, un saludo y a disfrutar de la compra inteligente en la red.

Comentarios

5 comentarios en “ZMOT – El cambio definitivo en la decisión de compra:

  1. Hola Fernando.

    El artículo muy interesante, como siempre.

    Quería conocer tu opinión respecto a si piensas que tiene relación este momento cero de la verdad ZMOT del que habla Google con la incorporación de los “resultados sociales” en las SERP que nos ofrece durante una búsqueda.

    Un saludo.

    Publicado por jabosca | 26 de septiembre de 2012, 7:07 AM
    • Gracias por el comentario…

      Creo que la tendencia a contrastar información antes de la compra y los resultados de las búsquedas sociales son dos caminos aún muy distantes, aunque pueden converger en un medio plazo que será menor cuanto mayor sea la involucración de todos nosotros en las redes sociales y en los sitios de análisis de productos.

      En la búsqueda de información en ese momento ZMOT podemos encontrar tres niveles de aproximación al fenómeno de búsquedas sociales:

      1.- Encontramos información genérica, ya sea en la web del productor/comercializador o en webs específicas de comparación de productos.
      2.- Añadimos a esa información otras opiniones de particulares que nos dan indicaciones sobre la adaptación del producto a nuestras necesidades.
      3.- Nos encontramos entre esas opiniones alguna de alguien en nuestro círculo de amistad que nos puede dar una orientación más confiable.

      Este último nivel sería el de convergencia ZMOT-Búsquedas sociales, y creo que aún estamos lejos de ello pues en raras ocasiones coincide tu búsqueda con la de alguien próximo a tí. A mí al menos no me ha pasado nunca y siempre me he encontrado máximo en el nivel 2.

      ¿Lo ves tú así?
      Fernando

      Publicado por Fernando Sáenz de Tejada | 28 de septiembre de 2012, 10:10 AM
  2. Gracias Fernando.

    Yo la primera vez que leí acerca de ZMOT estaba precisamente interesado en “Google Social Search” o “Google Search Plus” como creo que lo han llamado al final.

    Por eso la relación me surgió inmediatamente, sobre todo pensando en el posicionamiento de Google+ y especialmente en las páginas de empresa en esta red social.

    La verdad es que sí que encuentro gran relación, aunque tienes razón que en España no la veo, pero no sé si ocurre/ocurrirá lo mismo en Estados Unidos.

    Además, este tema está muy de moda ahora cuando se está hablando desde muchas partes y estudios de que “en las redes sociales no se vende”.

    Bueno, pienso que Google no hace las cosas así como así, aunque no acabo de ver exactamente por dónde va, sobre todo pensando en monetizar todo esto, es decir, en Adwords. Seguiremos atentos…

    Un saludo.

    Publicado por Juan Antonio Boscá | 29 de septiembre de 2012, 9:55 AM

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