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Medidores de Influencia. ¿Futuro… o Presente? – Midiendo la influencia (3)


Susurro de KloutConcluimos con este tercer post el análisis de los sistemas de medición de influencia que comenzamos hace un par de semanas y que dejamos en la última entrada preguntándonos si estábamos hablando de un juego o de una realidad.

Mi opinión ya plasmada es que en la actualidad ya son una realidad, pero esto no contesta a la pregunta que ha surgido en alguna conversación sobre si es una moda pasajero del presente o si es parte de un futuro que se adelanta a su tiempo. Contestemos por partes algunas nuevas preguntas:

¿Cuál es el modelo de negocio detrás de todas ellas?

Primera premisa fundamental: sin modelo de negocio no hay futuro para ninguna plataforma y cualquier debate posterior es estéril.

Dicho esto, la respuesta a la pregunta hay que buscarla en un término que con tanto web 2.0, redes sociales, etc. está un poco en desuso, pero que para la ocasión nos encaja como un guante: estamos inmersos en la Sociedad de la Información. La información es la base de internet y por tanto de los negocios que la dinamizan y la sustentan. Al fin y al cabo ¿no es la información la base del negocio de empresas como Google o Yahoo?¿No aporta valor a empresas como Amazon el disponer de mucha información de los hábitos de sus clientes?.

Las empresas como Kred, Klout o PeerIndex recopilan esa información a modo de índice y lo ofrecen (a cambio de jugosos beneficios) para la realización de campañas de marketing dirigidas a generar una opinión, a ser posible positiva, en las personas más influyentes de la red. El hecho de que dispongan de tantos datos nuestros hace que la segmentación sea muy ajustada a las necesidades del anunciante.

Estas personas influyentes reciben lo que en inglés llaman “perks”, que son obsequios, regalos, viajes, invitaciones o primicias que inciten a los “influenciadores” a promocionar los productos. Las experiencias hasta el momento parece que han sido muy positivas para los anunciantes y el negocio es floreciente, con un creciente número de clientes corporativos.

Ahora bien, mantener un alto índice de influencia requiere un esfuerzo grande, diario y constante de generación y localización de contenido valioso. ¿Cuánto cuesta nuestro tiempo? ¿Esa enorme dedicación se puede compensar con un simpático DVD sobre una premier cada trimestre o con la posibilidad una vez al año de conducir el último modelo de coche durante un día?. Mi respuesta es rotundamente no, con lo cual los “perks” no pueden ser lo que nos mueva a “trabajar” nuestro índice… pero entonces, ¿hay algo más?

Sí, y aquí está el quid de la cuestión. Un índice alto nos da fuerza que de cara a enfrentarnos a situaciones en los que nuestra capacidad de influencia puede suponer un cambio en la balanza del poder, más concretamente a la hora de enfrentarnos como clientes a alguna gran empresa.

Tengo un gran Klout - Tengo Influencia

Photo: Garry McLeod – Wired

Seguro que más de uno de los lectores ya ha hecho un amago de protestar a través de twitter ante una operadora de telefonía o una compañía eléctrica…  y muchos hemos sentido que nuestro alcance es tan limitado que no ha surtido el efecto necesario.

Este si es un “valor” por el que puede ser positivo tener una buena presencia en las redes y en consecuencia, con mayor o menor precisión, un alto indicador de influencia… y esto… ¿A dónde nos lleva?

Nota: Al terminar de leer el post… recalco lo de al terminar, no me abandonéis antes que todavía tengo cosas que contaros :-)… si queréis profundizar sobre esta pregunta del modelo, os recomiendo la lectura de esta serie de posts donde se entrevista a los CEOs de las empresas de medición (por ahora Kred y PeerIndex) y donde se les hacen cuestiones sobre el modelo de negocio.

¿A dónde nos llevará?

Para empezar, no debemos pensar que los índices que califican a las personas y organizaciones son algo nuevo y ajeno a la sociedad real. Sin olvidar las desafortunadamente de moda “calificaciones” a la deuda soberana de los países, a nivel personal tenemos “scores” para todo y muchos afectan directamente nuestros bolsillos como por ejemplo la valoración que tenemos en las compañías de seguros de coche o los “scores” de crédito que manejan las empresas financieras. En definitiva todas las grandes empresas nos miden de forma constante… ¿no es el “lifetime value” a su manera una versión de score -para una empresa concreta- y que se lleva usando en Marketing desde hace muchos años?

La tecnología lo único que ha hecho es integrar más información de fuentes variadas. Por tanto, aunque a muchos no nos guste, estamos abocados a convivir con estas mediciones de influencia. Esta tendencia no tiene vuelta atrás. A futuro, aunque puede considerarse una realidad ya, podríamos ver nuestro “score” accesible desde cualquier punto y entorno: Al llegar a un hotel el recepcionista podría asignarnos una habitación mejor o peor en función de nuestro “valor social”, igualmente podría pasar en un restaurante a la hora de que nos ofrezcan una buena mesa o quizá una copa de cava al finalizar para dejarnos un buen sabor de boca que podamos “twitear”.

La brecha digital Klout

Photo: Garry McLeod – Wired

¿Ficción?… NO, Realidad. Sin ir más lejos, este verano la compañía aérea Cathay Pacific proporcionará a todos aquellos viajeros que tengan un Klout superior a 40 acceso a la sala VIP de la compañía en San Francisco.

Además paquetes de CRM como el caso de Salesforce.com están incluyendo en sus productos el acceso a la información del Klout de las personas que se ponen en contacto con el servicio de atención al cliente, de forma que el sistema puede determinar quién debe tener prioridad en las respuestas. Además permite establecer mecanismos automatizados para proporcionar descuentos u ofertas especiales basadas en social scores. ¿Estamos lejos de mantenernos en espera más tiempo al teléfono por tener un score bajo?. Estoy convencido de que no… si es que no está pasando ya,

¿Preocupante?. Aquí entran en juego los temores de muchos analistas. Estamos dejando en manos de una empresa privada dirigida por sus propios intereses económicos, como por otra parte debe ser, la definición de quién es importante y quién no, lo que llevado al extremo puede generar una nueva brecha social entre los conectados y los no conectados (incluyendo entre estos últimos los que no tienen tiempo para estarlo). Si no, que se lo digan al Vicepresidente que no fue contratado por su bajo score en Klout que retrata este estupendo artículo de Wired de lectura obligada si se quiere profundizar en los dilemas éticos de los indicadores como Klout.

Concluyendo

La información disponible y el uso que de él hacen las empresas nos ponen frente a una tendencia imparable. Lo que por ahora es un juego se convertirá pronto en una realidad / necesidad. Tienen muchos inconvenientes, pero quizá cuanto antes los asumamos mejor podremos reaccionar.

¿Pesimista?… puede, aunque prefiero llamarme realista informado. Por ello una primera recomendación: si no lo habéis hecho ya, animaos a testear y familiarizaros con un tipo de herramientas que, según sus algoritmos vayan perfeccionándose, irán adquiriendo una mayor relevancia e importancia para vuestras estrategias online y vuestra vida offline. Será un paso en la dirección correcta.

No nos escudemos en que los cálculos son inexactos o que no representan la realidad de la influencia. Hemos visto que hay “fakes” y que con habilidad se puede engañar al sistema… pero eso en el fondo es totalmente indiferente. Estos sistemas pronto pasarán de medir la influencia a determinar la influencia, una diferencia aparentemente insignificante que incorpora un matiz en el cual el propio medidor se convierte en impulsor de la influencia.

‘ Estos sistemas pronto pasarán de medir la influencia a determinar la influencia ‘

Para terminar, quiero introducir alguna reflexión de Mark Schaefer, autor de “The Return on Influence, libro imprescindible sobre la influencia en redes sociales y los indicadores asociados, específicamente sobre Klout. Mark Schaefer probablemente sea la persona que tenga más claro el funcionamiento de los mecanismos de medición de influencia en las redes sociales y quizá por ello se detecta en sus comentarios una crítica nada velada sobre ellos. En uno de sus últimos posts (Klout scores feed a social media sickness) comentaba:

    • “La gente presta atención a un número sin comprender realmente a qué están prestando atención… Estoy perturbado por esta consecuencia paralela de gente obsesionada por un número como legitimación de su valor humano
    • “¿Quieres realmente aumentar tu influencia social?. Hazlo así: Rodéate de personas que se preocupan por ti, haz un buen trabajo y sé amable y útil. Sólo con estas tres cosas tu influencia, la influencia que importa, cuidará de si misma

Gracias por llegar hasta aquí. ¿Te ha gustado este artículo?. Compártelo, creo que hay para un buen debate y espero vuestros comentarios. Y no olvidéis echar un ojo a los dos post anteriores (1 y 2) que completan la serie sobre medidores de influencia.

Nota final: Ya tenéis permiso para navegar por los variados enlaces recomendados🙂

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